ヴィンテージ加工が魅力の1つで、店内は香水の匂いが立ち込めていた『アバクロンビー＆フィッチ』をご存知でしょうか？通称「アバクロ」の呼び名で親しまれ、注目していた人もいるようですね。
そこで今回はアバクロが時代遅れなのか、衰退した原因や復活の兆しについて調査しましたので、皆さんにご紹介していきます。
アバクロが時代遅れ？
アバクロで検索すると、「時代遅れ」というワードが出てくるようです。アバクロは好きだけど、時代遅れであるとの世間的な評価を気にする声が多く見られます。
個人的な意見としては、「好きなら着ればいい」や「長持ちするので定期的に購入したい」などのコメントもありました。また、匂いが強めの香水や洋服のロゴに苦手意識があり、ダサイと感じる人もいるようです。
アバクロが衰退した原因は？
1990年代〜2000年代に人気絶頂だったブランド「アバクロ」を知っていますか？なぜ、人気が低迷したのかを気にしている人もいるでしょう。流行っていたアバクロが、衰退した要因について紹介します。
店舗での過剰な演出
アバクロの店内はクラブ風であり、暗めの照明や大音量の音楽・オリジナルの強烈な香水の匂いで過剰な演出がされていたことも衰退した原因の1つ。2009年に銀座店がオープンしたときは、暗すぎてレジの場所が分からなかったり、大きすぎる音量で友達との会話が聞こえなかったりしたようです。
腹筋が印象的なストアモデルは話題となりましたが、店舗の過剰な演出に対して、ネガティブな意見を持っている人もいました。
ブランドのコンセプトやこだわり
上半身裸のマッチョな白人男性は、アバクロが目指すビジュアルのコンセプトであり、こだわりが強かったことも衰退した原因といえます。アバクロが失速した要因は、以下のとおりです。
- マッチョな体型に合う服が多かった
- アジア人の身体的特徴に合っていない
- 社員は黒の服を着てはいけない
- 黒の服を販売しない
マッチョな体型に合う服が多くて着用できる人が限られたことは、アバクロが衰退した原因の1つと言えます。また、ブランドへのこだわりが強すぎて、フォーマルに感じる黒の服を禁止にしたことも失速した要因でしょう。
人種差別による雇用
白人を中心とした外見至上主義の雇用や広告・商品展開などは、アバクロが衰退した要因です。雇用に関しては店員の9割が白人で、有色人種のスタッフはバックヤード勤務だったとされています。また、店のポジションも白人男性が優先で、その他のスタッフは雑用に回されていたようです。
2022年には、映画「ホワイト・ホット・アバクロンビー＆フィッチの衰退」が公開されています。2000年代の人気絶頂期から、アバクロが全米で最も嫌われたブランドになるまでの衰退が描かれました。
アバクロは復活している？
復活の兆しが表れているアバクロの戦略は、以下のとおりです。
- 店内の過激な演出を控える
- オンライン販売を推進する
- Z世代向けの商品を展開する
- インフルエンサーと連携して販売する
- 年齢層を30～40代に広げる
アバクロは日本から完全撤退しておらず、2014年にマイク・ジェフリーズ氏がCEOを退任、2017年からフラン・ホロヴィッツ氏が就任しました。2023年には株価が285％高騰し、日本円で約5843億5000万円を売り上げています。
まとめ
今回の記事では、アバクロが時代遅れと言われる理由を中心に、衰退から復活しているのかについて、ご紹介させて頂きましたがいかがでしたでしょうか？
2000年代は大人気だったアバクロですが、さまざまな問題が浮上して低迷していたようですね。復活の兆しがあるので、アバクロにより展開されるアイテムにも注目してみましょう！
